Новые технологии предлагают инновационные возможности для биотехнологического маркетинга, но для их эффективного использования требуются специальные знания. Опытные агентства эффективно ориентируются в уникальных нормативных условиях и общественных чувствительности, передавая сообщения о здравоохранении на нескольких платформах. Они позволяют создавать соответствующие требованиям, но убедительные кампании.
Например, гибридные агентства, такие как WPP Health, сочетают в себе обычную маркетинговую проницательность с более глубокими вертикальными инсайтами от специализированных биотехнологических подразделений, таких как Sudler Medical. Вместе их экспертные компетенции повышают брендированный контент, оптимизируют таргетинг и максимизируют отдачу от инициатив по повышению осведомленности, образования и продвижения, обеспечивая при этом этические стандарты.
Будь то управление репутацией бренда или оптимизация конверсий на протяжении всего пути клиента, цифровое маркетинговое агентство биотехнологий, работающее на основе данных и одержимо нацеленное на коммерческий успех в установленных рамках, является незаменимым для современного рынка. Жесткое регулирование означает, что биотехнологии не могут позволить себе маркетинговые ошибки, делая надежных партнеров бесценными для балансирования инноваций с обязательствами на всех рынках.
Оглавление
Новые тенденции в маркетинге биотехнологий
Интеграция искусственного интеллекта и машинного обучения
ИИ и машинное обучение позволяют персонализировать взаимодействие во всех точках соприкосновения с клиентами с помощью расширенной аналитики и прогнозного моделирования. Поскольку сегодняшние потребители привыкают к индивидуальным рекомендациям от таких компаний, как Netflix и Amazon, они ожидают, что бренды в сфере здравоохранения будут предлагать такой же уровень персонализации.
Создавая и используя приложения, носимые устройства и онлайн-платформы на базе искусственного интеллекта, биотехнологические компании могут собирать данные и предоставлять пользователям индивидуальные рекомендации, аналитику и отслеживание показателей здоровья, чтобы со временем способствовать большей вовлеченности и лояльности к бренду.
Конкретные варианты использования варьируются от чат-ботов на основе искусственного интеллекта, отвечающих на вопросы пациентов, до автоматизированных рабочих процессов поддержки пациентов, работающих на основе алгоритмов машинного обучения. Например, Babylon Health объединяет искусственный интеллект с услугами телемедицины в своем приложении, позволяя пользователям получать персонализированные оценки состояния здоровья, планы лечения и корректировки дозировки лекарств в режиме реального времени.
Рост цифровых и социальных медиа-платформ
Стратегическое партнерство с влиятельными лицами в сфере здравоохранения, ключевыми лидерами мнений и выдающимися лидерами мысли в сочетании с передовыми методами контент-маркетинга помогает биотехнологическим брендам прорываться сквозь шум, чтобы более эффективно обучать целевых потребителей в Интернете. Такие тактики, как образовательные подкасты, обучающие вебинары и нишевые сообщества в социальных сетях, позволяют компаниям охватить определенную демографическую группу с помощью информативных, нерекламных сообщений для укрепления авторитета и доверия.
Кроме того, использование принципов геймификации еще больше стимулирует цифровое взаимодействие. Например, приложение для управления диабетом mySugr увеличило свою ежемесячную активную базу пользователей на 50% после внедрения мотивирующих игр для отслеживания показателей здоровья и вознаграждения за участие значками и баллами. Это вовлекает аудиторию, в отличие от традиционных клинических дневников.
Такие платформы, как обучающие среды webVR, также набирают обороты. Siemens Healthineers предлагает непрерывное обучение на основе VR для медицинских техников, используя интерактивные лаборатории для практики работы с системами диагностической визуализации. Это цифровое погружение ускоряет развитие навыков удаленно.
Приложения виртуальной и дополненной реальности
Новые технологии дополненной реальности (XR) продолжают формировать опыт заинтересованных сторон на всех этапах взаимодействия пациента и поставщика медицинских услуг, обеспечивая проведение виртуальных медицинских конференций, создание материалов для дополненной реальности и маркетинга, хирургическое моделирование и даже прототипирование планировки кабинета врача.
В частности, современные виртуальные выставочные стенды на крупных конференциях теперь захватывают лиды продаж с помощью интерактивных демонстраций продуктов и загрузки контента. Дополненные бумажные брошюры позволяют торговым представителям демонстрировать устройства и решения в реальных клинических условиях с помощью мобильных приложений. Хирургические обучающие платформы VR позволяют проводить малорискованную практику сложных процедур, одновременно сокращая количество ошибок перед входом в операционную. А инструменты макета комнаты AR прототипируют конфигурации пространства для обследования, чтобы заранее определить барьеры эффективности.
Вместе эти расширяющиеся приложения выходят за рамки развлечений, чтобы создавать запоминающиеся, информативные и интерактивные точки соприкосновения для биотехнологических брендов, чтобы они могли взаимодействовать с клиентами и выделяться среди конкурентов. Возможности остаются безграничными, поскольку базовая технология со временем совершенствуется.
Преодоление проблем нормативного регулирования в маркетинге биотехнологий
Понимание проблем соответствия на разных рынках
Навигация в нормативной среде остается важной, но сложной, поскольку требования значительно различаются на разных мировых рынках. Например, рассмотрим тесты на рак от таких компаний, как CareDX, разработанные для выявления хронических состояний, таких как отторжение трансплантата. Хотя эти персонализированные диагностические средства одобрены для маркетинговых кампаний, ориентированных на потребителя, в ЕС, текущие правила FDA строго ограничивают заявления и сообщения, разрешенные для таких продуктов на рынке США.
Адаптируя рекламные стратегии и материалы в соответствии с региональными законами — от заявлений об отказе от ответственности до призывов к действию — биотехнологические бренды могут увеличить долю на международном рынке, действуя этично в установленных правовых рамках. В случае CareDX оптимизация ее многоканального подхода для баланса между соответствием требованиям и агрессивными целями роста успешно расширила ее глобальное присутствие более чем на 10% в прошлом году.
Баланс рекламного и образовательного контента
Чтобы поддерживать этические стандарты и избегать проблем, связанных с чрезмерно рекламными сообщениями, опытные биотехнологические маркетологи используют контент «осведомленности о состоянии болезни», ориентированный на состояния, а не на конкретные продукты до запуска на рынок. Одним из примеров является кампания по информированию населения Beacon of Hope компании Cardinal Health, сосредоточенная на обучении пациентов, связанном с раком яичников, перед прямым маркетингом их собственного онкологического портфолио.
Предоставляя действительно ценную информацию о состоянии болезни различным аудиториям, от пациентов до врачей и лиц, осуществляющих уход, биотехнологические бренды могут зарекомендовать себя как авторитетные источники. Затем обсуждение доступных или предстоящих вариантов лечения служит в первую очередь образовательной цели, а не только рекламной, обеспечивая соблюдение нормативных требований и позитивный общественный прием. В случае долгосрочной программы Beacon of Hope компании Cardinal этот социально сознательный подход привлек на их веб-сайт более 54% уникальных посетителей, одновременно закладывая основу для будущих кампаний по продвижению продукции.
Будущее биотехнологического маркетинга
Блокчейн для повышения безопасности данных и таргетинга
Технология блокчейн демонстрирует огромный потенциал для обеспечения общего, но зашифрованного доступа к анонимным тенденциям пациентов и аналитике данных, поддерживая точные маркетинговые усилия, обеспечивая при этом конфиденциальность и безопасность данных. Хотя это относительно новое приложение, сторонники утверждают, что блокчейн может предоставить план для будущего экосистем биотехнологических данных.
Блокчейн позволяет различным заинтересованным сторонам в сфере здравоохранения, таким как врачи, больницы, страховые компании и производители продукции, получать доступ к критически важной информации о потребителях прозрачным, но строго контролируемым образом, предлагая преимущества совместной работы с большими данными, не жертвуя при этом соблюдением требований HIPAA или конфиденциальностью пациентов.
Хотя для биотехнологической отрасли эта технология все еще находится на ранней концептуальной стадии, пилотные инициативы демонстрируют способность использовать ИИ и машинное обучение для улучшения набора участников клинических испытаний, прогнозирования состояния здоровья населения с целью разработки лекарственных препаратов и более целенаправленных усилий по цифровому маркетингу по всем каналам.
Создание гибких маркетинговых команд
Поскольку цифровые каналы взаимодействия и измеримые платформы стремительно развиваются, маркетологам биотехнологической отрасли необходимо использовать гибкие методологии для постоянного тестирования, оптимизации, отслеживания и улучшения интегрированных кампаний и всеобъемлющих стратегий на основе реальных данных об эффективности.
Этот переход требует новых рабочих процессов и навыков, сосредоточенных на планировании спринтов, постоянном мониторинге производительности, гибких циклах производства контента и гибком распределении бюджета, что позволяет командам быстро перераспределять ресурсы на основе данных о рентабельности инвестиций.
По сути, применение гибкого подхода позволяет командам биотехнологического маркетинга часто экспериментировать, тратя меньше бюджета на устаревшие стратегии, ускоряя при этом открытие новых каналов и тактик обмена сообщениями, лучше соответствующих целевой аудитории каждого бренда. Поставив адаптацию на основе данных в основу, маркетологи могут ужесточить цикл обратной связи между продвижением и реакцией пользователей.
Часто задаваемые вопросы:
Какие новые технологии наиболее перспективны для маркетинга биотехнологий?
Искусственный интеллект, машинное обучение, дополненная/виртуальная реальность и блокчейн демонстрируют значительный потенциал. ИИ обеспечивает персонализированный клиентский опыт, в то время как блокчейн обеспечивает целевой охват посредством обмена идеями в рамках строгой политики конфиденциальности. А расширенные реальности погружают аудиторию в запоминающиеся брендированные взаимодействия.
Как маркетологи биотехнологий могут сбалансировать креативность и соблюдение нормативных требований?
Привлекайте юридических/регулирующих консультантов на каждом этапе, от стратегии до запуска, и четко документируйте обсуждения для обеспечения ответственности. Сначала сосредоточьтесь на образовании по состоянию болезни, а затем связывайте концепции с конкретными продуктами. Отдавайте приоритет общественному здравоохранению над прибылью.
Почему биотехнологическим компаниям следует сосредоточиться на маркетинге влияния?
Стратегические партнерства влиятельных лиц в здравоохранении придают авторитет и доверие, когда их поддерживают ключевые лидеры мнений. Это помогает более эффективно обучать узкоспециализированные профессиональные круги с помощью клинической точки зрения, а не рекламной шумихи.
Что важнее для биотехнологического маркетинга — технология или стратегия?
Технологии предоставляют инструменты для взаимодействия, но надежные стратегии оптимизируют их применение. Наиболее важным элементом является тщательное тестирование резонанса сообщений в целевых сегментах и адаптация подходов на основе эмпирической обратной связи. Это позволяет данным определять идеальные платформы. Никакое количество технологий не компенсирует плохое позиционирование.
Заключение
Поскольку стремительно развивающийся ландшафт биотехнологий сочетается с новаторскими маркетинговыми методами, компании, способные умело сочетать креативность с соблюдением требований, стремятся к лидерству в отрасли.
Однако окно для внедрения остается узким — маркетинговые стратегии, внедряемые сегодня такими компаниями, как AiCure, MySugr и CareDx, отражают огромный потенциал аналитики, цифровых каналов, виртуального опыта и других происходящих преобразований.
Но, по большинству оценок, массовое применение новаторских технологий вроде блокчейна все еще лежит на горизонте 5–10 лет для биотехнологий. Сопоставляя нынешние истории успеха с будущими траекториями, мы предвидим, что конкурентное преимущество начнет консолидироваться среди ранних последователей, желающих ответственно экспериментировать, используя сегодняшние тенденции для завтрашних возможностей.